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PROJECT    DEFINITIONS

CLIENTDIAN YA DIAN  點呀點 APP O2O 鮮果




現今水果產業發展迅猛,而電子商務異軍突起,已顯示出旺盛的生命力和時代特征。二者的結合,混業發展,水果電商,

一個新的開始水果的銷售向網絡化發展,成為上班族、網購愛好者、御宅一族甚至家庭主婦選擇的新潮流。

將對水果電商領域進行全面剖析,充分結合點呀點自身品牌特點進行全案設計。
將消費者定位為20-35歲的上班族,品牌核心價值定位:“好”五星好標準,抓住核心價值定位,

以此為指導方向創造年輕、有趣、有活力、有特點、有質量的水果銷售平臺。

點呀點品牌設計提出五星水果標準:好吃(口味絕佳) 、快速(送貨快速) 、品質(水果新鮮) 、實惠(價格實惠) 、

集全(種類繁多)。以品牌故事為切入點,結合當下“萌寵熱”為品牌創造卡通形象。
整合品牌故事、色彩、超級符號、卡通形象、輔助圖形、文案等品牌要素相輔相增加消費者的多維情感認知,

從而讓品牌在現在互聯網時代得以迅速傳播和立足。


本案品牌策劃我們全程參與,品牌體系,知識產權保護方案規劃。針對本案的包裝、門店、地推等

落地物料的運用與制作結合實際控制與設計思想宗旨最大化的實現。點呀點品牌的推廣充分結合其行業屬性,

推廣范圍廣、速度快、傳播強,各項實施進行時,堅持核心價值、服務消費者的企業理念及設計理念。



SERVICE  PROJECT

品牌設計










物料落地呈現

MATERIAL PRESENTED LANDING























 /  水果電商行業概況
    目前,從現階段和未來的經濟趨勢市場來說,中國的電子商務市場正進入快速發展期,而網購人群正在快速的擴大并且成為社會中穩定的經濟消費群體。
如今,電子商務領域已經不僅僅局限在制造業、服務業、密集型企業,很多純電子商務的網上商城已然出現,并有大規模發展的趨勢,其中水果行業電子商務的顯現已經擺脫了一般固有的思維模式,如今已經有了非常激烈的競爭。如何脫穎而出,快速發展、完善企業內部結構和資源配置,占據有利的市場地位和市場份額成為了各水果企業發展的重中之重。
隨著時代發展,消費者對于水果的品質也是越來越重視,而這也催生了水果行業競爭的不斷加劇,水果攤、超市、菜場、水果貿易市場等等。對于水果這個非標產品來說,沒有一個非常明確的界定來標明水果的特性和品質。而這也恰恰成為了很多消費者無法分辨他所買的水果是否在質量問題。對于大多數人來說,水果電商是一件新鮮事,甚至會覺得有很多不可思議。但是隨著互聯網的快速發展和電子商務的不斷健全,也為水果行業提供了一條全新的銷售渠道和業務擴展模式。
由于互聯網的不斷普及,中國網購市場交易規模高速增長,網購用戶穩定增長,使得電子商務逐漸成為資本市場投資的新寵。在這樣一種大環境下,對于水果行業來說,無疑是一大契機,無論是對于國內的各地水果還是國外的進口水果,電子商務的進入加速了水果貿易的流通速度。無論是宏觀經濟角度下對于國家發展的影響,還是微觀經濟角度下對于消費者消費習慣的價值取向,都體現出了電子商務進入水果行業的必要性。
水果相對于其他產品,如果運用電子商務技術的話,有其特殊性。一方面,水果是一個非標準化產品,無論從其凈重,還是口味特性,都是無法辨識的,沒有一個特定的標準來形容。另一方面,水果的新鮮度對于電子商務物流環節也是一個很大的考驗,如何在最短的時間內將最新鮮的水果送達消費者手里,將成為整個價值鏈分布的關鍵一環。


 /  行業分析

電子商務這些年在國內可謂是風聲水起,幾乎觸及到了傳統行業的每一個角落。而近日“互聯網+”更是在國內掀起了一層又一層波浪,可惜在水果電商領域卻始終沒有激起浪花。不過這卻并沒有阻擋國人對于水果電商的熱情。
水果電商在最近一兩年十分火爆,各大電商以及傳統巨頭也是動作頻頻:京東7000萬美元領投天天果園;阿里巴巴投資易果網; 亞馬遜也公布了密謀多時的水果館,包括美味七七、21cake、都樂中國、獐子島;華潤萬家上線e萬家主營水果類目、還包括順豐的水果電商順豐優選等。


 /  市場分析

如今在中國水果電商市場上形成了三大陣營競相追逐市場的局面。第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺水果頻道,第二類陣營是以天天果園等為代表的垂直水果電商平臺,第三類是O2O水果電商。
水果電商的現狀:
1、沒有絕對的老大
2、冷鏈配送太難,訂單不夠,成本太高
水果電商具有明顯的局限性。因為作為非標產品的水果產品除了冷鏈供應和極速物流帶來的高成本之外,其損耗也較大,若是選擇銷售低端商品,僅物流費用這一項成本,電商就難以承受。經測算,只有客單價(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上,電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價位的商品,比如進口水果。但高額的價位必然帶來消費者購買數量的減少,僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費訴求也會導致客單價偏低的現狀在短期內很難改變。 所以銷售高價位商品——客單價低——盈利難 。
3、用戶體驗成難題
為了吸引用戶,水果產品同樣要求圖片質量高、吸引人,展現產品的高自然感、高新鮮度,而實際用戶收到的產品卻不可能像圖片展示的那樣,密封的包裝、層層的節點運輸和水果水分流失,這些都使實物發生損耗,實物的現場品質感、新鮮感等自然大打折扣,實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。
除此之外,水果產品和化妝品、服裝等電商產品不同,比如同一種水果,因為產地和季節的不同,就會帶來味道的不同,而消費者無法通過線上購買的過程獲得充分的感知和認可,相反線下購買時是可以很仔細的去挑選的。
4、食品安全及非標水果
水果產品不僅僅是帶有易損耗特點的非標產品,其本質更是食品,但凡食品都是很容易產生安全性問題的,這就要求水果電商必須對食品安全問題負責,要進行全產業鏈管,更要建立一定的監督體系。
對于當前的水果電商來說,能千辛萬苦把商品盡量不爛的送到消費者手中,已經意味著一次成功的銷售了,然而他們可能沒想到更大的用戶痛點就發生在這時。
以荔枝為例,有人喜歡收到的時候新鮮紅艷的,有人喜歡帶葉能多保存幾天,還有人喜歡凍荔枝,果皮黑點沒關系,圖的是冰涼清甜的口感。簡單點說,非標產品之所以難賣,就是因為眾口難調。
四、消費者分析
在校大學生、白領、家庭主婦、網購愛好者、御宅族 在校大學生:
在宿舍里面,進行學習、看書、玩游戲……懶得下去選水果,手機點點,立刻送貨上門。
白領:
下午茶時間,為了補充能力,更好的應對職場,可以通過點呀點平臺點水果,即時送達,和同事一起分享。
家庭主婦:
做家務、帶孩子,無法騰出時間去購買水果,現在動動手指,新鮮好吃水果,很快送到。
網購愛好者:
他們生活中的物品,能在網上解決的就在網上解決。油糧米面、家居日品等。依賴網上購物。
御宅族:
沉迷于游戲等,整日坐在電腦面前,為了解決自己的衣食住行,傾向于網上購買。


 /  發展模式及優劣勢

水果電商APP,這是移動互聯網下衍生出來較新鮮的一個行業,這是一個徹底要結合線上線下的O2O的商城模式。自2012年起,水果電商就誕生了,并得到快速的發展。 
目前,在國內市場不管是電商平臺還是傳統的線下超市,甚至連物流企業都踴躍地加入到了這場水果電商的爭奪戰,模式也非常多樣,差不多共有七種模式。但是從目前的格局來看,還沒有哪種模式能夠真正稱霸水果電商這個市場,那么在未來,這七大模式誰又將成為最后真正的贏家呢?
模式一:綜合電商平臺
說到電商,我們不得不提阿里、京東等電商巨頭。目前,國內的天貓、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜等綜合電商平臺都已經開始涉足水果電商。那么相比其他水果電商而言,綜合電商平臺具有幾大明顯的優勢。
其一,綜合電商平臺最大的優勢則是入口上的優勢,尤其是天貓、淘寶,占據著整個中國超過80%的市場份額,這種強大的流量優勢是其他水果電商平臺短期內難以企及的。
其二,綜合電商平臺早就培養了用戶良好的購物習慣,這更是一種天然的優勢。很多用戶到天貓、京東等平臺上購物的同時看到了其他電商類的產品也就相應地會去選擇購買。
其三,對于網購的用戶來說,信任是非常關鍵的一項因素。很多人選擇網購更愿意選擇天貓、京東等具備足夠誠信力的平臺去購買,而很多剛剛起步的水果電商卻很難在一開始做到這一點。
其四,對于水果電商這樣的網購平臺來說,完善的支付系統也是相當有必要的。而這一點上,恐怕對于其他水果電商平臺來說,是很難像淘寶、天貓那樣再打造出一個強大的支付寶出來。
其五,天貓、京東等綜合電商平臺具有強大的品牌優勢,擁有眾多忠誠的用戶,這也是其他水果電商所不具備的。手機淘寶、手機天貓同樣具有定位的特性,而這就解決了淘寶做水果O2O的困境,淘寶推淘點點成功殺入餐飲O2O就是一個很好的例子。相比微商而言,淘寶、天貓在水果電商的商品標準統一上更容易實現。此外,阿里菜鳥物流正在為水果電商的遠程配送保駕護航。
既然綜合電商平臺具有如此眾多的優勢,那么是不是就說他們在水果電商領域就完美無瑕了呢?當然不是。
缺點:
第一,他們面臨著商品標準不統一的問題。對于綜合電商平臺來說,他們主要做的都是平臺,大部分水果電商是通過平臺上的商家來銷售。可是不同的商家他們銷售的水果產品在質量、價格等方面都沒有一個統一的標準,這對消費者來說就需要大量的對比才能選擇出更物廉價美的水果產品。
第二,由于綜合電商平臺做的是平臺模式,商家銷售的水果產品質量無法把控。可是水果產品不同于其他產品,一旦出現食品安全問題那對整個平臺來說是毀滅性的災難。
第三,對于綜合電商平臺來說,商品損耗是一個非常普遍且嚴重的問題。很多商家在郵寄商品的時候沒有特別注明或者選擇一些服務不太好的快遞,商品損耗就避免不了。
第四,很多商家選擇的送貨物流在送貨時間上沒有保證,這對于水果產品的保鮮來說也是個非常嚴峻的問題。
第五,同樣還是物流上的問題,由于水果產品對于物流的要求比較高,所以它的運送單價自然也就貴。本來就沒有什么價格優勢的水果電商還需要客戶付出昂貴的物流費用,這自然是客戶難以接受的。
模式二:物流電商
說到水果電商模式,依托快遞起家的順豐優選是我們不得不提的一種模式。農業是電子商務唯一一個沒有完全電商化的行業,順豐CEO王衛選擇從快遞跨界到水果電商也是雄心不小。在他看來,順豐快遞選擇做水果電商有著其他任何平臺所不具備的優勢。
優勢一:順豐擁有國內最龐大的快遞大軍,而順豐的快遞服務在國內所有的快遞公司當中也是最受用戶認可的。水果電商是一個對快遞要求非常好的領域,而這個恰恰是順豐的優勢所在。
優勢二:水果電商對于倉儲的要求也十分高,順豐物流在全國各地擁有大量的倉儲中心,而這個也是順豐相較于其他平臺不小的優勢。
優勢三:順豐快遞能夠與順豐嘿店很好的結合起來,目前順豐在全國70個城市擁有超過500家順豐嘿店,這個對于順豐優選做社區O2O來說也是個明顯的優勢。
當然,順豐打造一個全新的水果電商平臺也面臨著不小的挑戰。
挑戰一:順豐優選在前期的推廣成本會非常高,這也是為何目前順豐優選雖然在水果電商的市場份額最高卻仍然不能盈利的原因所在。
挑戰二:順豐優選做水果電商自營,在供應鏈管理方面面臨的挑戰非常之高。如何保證平臺能夠實時供應新鮮、上好的水果產品需要與全國各地很多農場、水果蔬菜批發市場達成緊密的合作。
模式三:食品供應商
中糧我買網和光明菜管家是傳統食品公司進軍水果電商的兩位典型代表,當然我買網是中糧一手打造的,而菜管家則是光明食品集團后來收購的。食品公司直接做水果電商,自然也是有著不小的優勢。
首先,我買網和菜管家在食品供應鏈上是其他水果平臺難以PK的。很多水果電商之所以會難以運轉下去,很大一部分原因就是食品的供應鏈上面出了問題。
其次,中糧和光明食品集團在食品倉儲上能力也是相當強大的,這一點也是很多水果電商平臺難以企及的。
其三,中糧和光明的食品在安全上很容易獲得用戶的信賴。食品安全對于一個水果電商平臺來說是用戶購買的第一步。
最后,中糧和光明在水果食品上有著明顯的價格優勢,很多食品的價格都掌握在他們手中,所以打價格戰的話他們會很有優勢。
同時,對于我買網和菜管家來說,物流也是他們面臨的一大困難:
1、物流跟不上,就意味著水果產品送到用戶手中很難繼續保持新鮮,同時損耗率也會比較高。
2、相較于淘寶、京東等電商平臺,我買網、菜管家在前期運營上需要更多的人力、財力。
模式四:垂直電商
莆田網、優菜網、本來生活網等垂直水果電商可謂是水果電商的發起者。正是因為他們的崛起,才讓其他的電商平臺開始覺醒。
由于垂直電商的專注,比別人更關注細分領域,所以也就比其他平臺更懂用戶。不過由于垂直電商的諸多劣勢,劉曠認為垂直水果電商很難做大做強。
劣勢一:對于垂直電商來說,他們在食品的供應商并沒有前期的積累,這就導致他們在供應鏈上很容易出現問題。尤其是一些剛創業的垂直電商,由于實力比較弱小,也就沒有食品供應商愿意與其合作。
劣勢二:水果電商對于物流配送來說,要求十分高。如果采用物流外包,商品損耗的可能性會比較高。而如果采用員工配送,這就需要大量的人力,并且在一定程度上限制了公司的擴張速度。
劣勢三:由于缺乏品牌知名度,前期要獲取用戶的信賴并到平臺上直接消費購買水果產品的難度非常大、成本非常高。
劣勢四:食品冷倉儲也是垂直電商的一大劣勢。規模龐大的冷倉儲需要投入大量的資金,這對于實力并不雄厚的垂直電商來說自然也是困難重重。
模式五:農場直銷
農場直銷模式的代表有多利農莊、沱沱公社,依托自己的農場打造水果電商,他們也有著不小的過人之處。
第一個優勢也是最大的優勢,因為是自己的農場,所以在食品安全問題上他們有絕對的信心,而且生態果蔬也是消費者最喜歡也最愿意購買的。
第二個優勢則是他們在供應鏈上的優勢,由于是自產自銷,所以他們完全不用擔心產品的供應會突然出現問題。
第三個優勢則是在近距離上的優勢。由于都是剛采摘的新鮮果蔬,近距離配送的話對于農場直銷來說能夠保證果蔬的新鮮度。
劣勢
1、遠距離配送自然就成為了農場直銷模式的劣勢。因為對于農場直銷平臺來說,由于農場的距離比較偏遠,快遞上門取貨送貨都是一個比較麻煩和耗費時間的過程。
2、農場直銷平臺由于是自產自銷,在產品的廣度上自然也就無法滿足具有多樣化需求的用戶。
3、農場直銷平臺也需要承擔一定的風險。自產的果蔬有可能會因為季節、雨水、技術等原因會導致收成不好,這就會在一定程度上影響自己的供貨量。
模式六:線下超市
從華潤萬家、永輝超市到麥德龍等水果平臺的相繼關閉,可以看出線下超市涉足水果電商并非易事。
優勢:
1、商品的近距離配送
2、冷倉儲
3、供應鏈管理 
4、由于搭建水果電商平臺之后的入不敷出,這就導致了線下超市涉足水果電商紛紛關門大吉。
一方面,他們多了一項沒必要的配送人工成本(本來客戶都是直接到超市購物,現在卻需要給他們配送,如果是遠距離同樣也多了一份快遞成本,且需要專人來打包發貨);另一方面,他們還需要為此付出更多的網上運營成本,這個本來就不是線下超市的強項,不懂互聯網的他們自然需要為此付出更多。
模式七:社區O2O
其實說到社區水果O2O,不管是淘寶、京東,還是順風優選、垂直電商等都有在涉及,他們都在試圖以此作為水果電商的突破口。不過,最具代表的還是要數微商,通過借助微信公眾號,大量的創業者做起了社區水果配送。
優勢:
其一,社區O2O送貨上門十分方便,并且能夠保證菜品的新鮮,減少損耗率。
其二,在支付環節上,社區O2O也能夠通過線下貨到付款的方式,這樣對消費者來說更有保障。
其三,對于很多購買水果電商的用戶來說,他們講究的是一個速度,因為家里水果了,但是又不想去菜市場,而這個時候只需要通過微信公眾號或者手機app就可以直接購買。社區O2O模式能夠保證送貨時間很短。
其四,社區O2O商家只是送貨到附近的小區,不需要大量的冷倉儲,他們只需要采購少量的貨就好了,同時還能保證果蔬及時賣掉,這就減少了浪費、節省了成本。
當然,對于社區水果微商來說,他們前期也需要在推廣上下一番苦功夫。尤其是在規模擴張上,需要更多的成本,同時擴張速度也會相當緩慢。


 /  發展趨勢 

目前中國水果市場規模接近1萬億,而電商的滲透率還不到3%,水果電商仍然一片亟待開發的藍海。未來幾年內,會有越來越多的公司以及資本將進入水果電商市場,搶占市場開拓期的紅利。由于水果電商對于倉儲冷鏈配送,商品品控要求極為嚴格,市場已經形成了較高的行業壁壘,資金短缺、實力薄弱的初創公司將面臨極大壓力,而先進入市場已經站穩腳跟的企業則已經擁有了先發優勢。
    傳統線下超市以及水果零售商已經逐漸感受到來自線上壓力,而依托于自身線下店鋪優勢的O2O模式將會成為這些傳統企業的最佳選擇。 另外現階段水果產品的主力購買人群是中年人以及老年人,這類人群主要在線下超市以及菜市場購買水果產品,不習慣在線上網購。該部分人群已經很難改變其固有的購買習慣,水果電商平臺上主力的消費人群還是年輕人群。大眾化的食材面臨著線下超市、菜市場的沖擊,而特色化的高品質水果產品更受年輕人的歡迎。中國水果電商的消費主力人群主要是28-38歲的年輕白領。這類人群購買力強,對生活品質要求也高,樂意選擇品質更好,更安全的水果食材。







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